À l'intérieur du boom de la beauté de Dallas

Dec 22, 2023

Des robes de bal aux budgets de beauté, tout est vraiment plus grand à Dallas - comme l'artiste et directeur créatif Donald Robertson peut en témoigner.

L'ancien New-Yorkais a déménagé sa famille de Los Angeles à Dallas pendant la pandémie, après être tombé amoureux de la ville lors d'événements dans les magasins de Forty Five Ten, le concept store du quartier Tony Highland Park de la ville.

"Personne ne connaît Dallas ou Highland Park car il n'y a pas de tourisme", a-t-il déclaré. "Quand nous avons déménagé ici, quelqu'un a dit à ma femme, tu auras besoin de deux robes de bal par saison. C'était une citation. Et bien sûr, elle a dû acheter deux robes de bal pour la saison parce qu'ils ont tellement d'événements et de collectes de fonds. Les gens le font vraiment habille-toi."

La troisième plus grande ville de l'État avec une population de plus de 6,5 millions d'habitants dans la grande région métropolitaine de Dallas-Forth Worth est un foyer d'activité pour les consommateurs épris de luxe. Selon Circana, les ventes de produits de beauté de prestige à Dallas augmentent de 17%, plus rapidement que le reste des États-Unis. De plus, Dallas est le quatrième marché américain de la beauté de prestige, générant 814 millions de dollars de ventes au détail en 2022.

Alors, qu'est-ce qui motive le boom de la beauté ?

C'est l'afflux de nouveaux résidents dû à la pandémie, la glamourisation et la rénovation des centres commerciaux et des centres commerciaux, et une raison de sortir à nouveau avec des événements sociaux et des événements dans toute la ville.

"Le boom de la beauté de luxe à Dallas (et toutes les autres choses de luxe) a été entraîné, entre autres, par le boom pétrolier (c'est-à-dire la hausse du prix du pétrole)", déclare Wendy Liebmann, fondatrice et directrice générale de WSL Strategic Retail, notant que cela signifie plus d'argent dans la ville et le marché.

"Deuxièmement, plusieurs centres commerciaux haut de gamme, en particulier Northpark et Highland Park Village, ont été rénovés, remixés et sérieusement glamourisés", poursuit-elle. "Les nouvelles marques de mode de luxe, comme Dior, qui a remplacé Ralph Lauren à Highland Park, ont stimulé les ventes de tout ce qui est plus luxueux, y compris la beauté. Et, bien sûr, à mesure que le monde s'est ouvert, les personnes bien habillées ont eu plus d'occasions de s'habiller. lève-toi et sors."

Northpark Mall, qui abrite Neiman Marcus, et Highland Park Village, qui abrite des boutiques comme Bluemercury, Dr. Barbara Sturm et Le Labo, ainsi que des boutiques de créateurs comme Chanel et Hèrmes, et un club social réservé aux membres appelé Parkhouse, est animée comme jamais auparavant. Et en raison de ces attraits commerciaux et de l'afflux de nouveaux résidents, le stationnement est devenu horrible.

"Les femmes de Dallas sont tellement fières de leurs routines", déclare Tina Chen Craig, résidente de Dallas et cofondatrice d'UBeauty. "Je me souviens quand j'ai appris que Dallas vendait plus de soins de la peau de luxe par pied carré que partout ailleurs dans le pays. Les femmes connaissent très bien les produits de beauté et ne se contentent pas d'opter pour la marque. Elles veulent quelque chose qui donne des résultats. .

"Les gens de Dallas sont très fidèles", ajoute-t-elle. "Ils regardent les choses, les étudient, et ils ne se contentent pas de suivre aveuglément les tendances. Dallas est l'un des trois premiers marchés pour nous et ce n'est pas seulement parce que je vis ici."

Prenez Nancy Carlson, associée de Carlson Capital LP, basée à Dallas, et fervente partisane de la découverte de nouvelles marques. "Si Joanna Czech recommande quelque chose de nouveau ou si je lis quelque chose de nouveau, je vais certainement l'essayer", a-t-elle déclaré. "Si quelque chose dans la stratosphère fait une différence qui va être efficace et rendre ma peau plus belle, alors je vais probablement être d'accord avec le prix."

C'est une attitude qui a stimulé la demande de lignes de luxe comme RéVive, dont les meilleurs vendeurs incluent un baume à lèvres à 60 $, un sérum volumateur à 600 $ et le Peau Magnifique à 1 500 $, un régime de traitement de quatre semaines censé reproduire les effets de produits cosmétiques plus invasifs. procédures. Récemment, la marque a organisé un pop-up au Northpark Mall à Neiman Marcus. L'espace était garé face au centre commercial avec une grande installation que les acheteurs ne pouvaient pas manquer. Pendant le pop-up, la marque a vu ses revenus augmenter de 220 %, a eu 245 clients au cours des deux semaines et a effectué 112 services express.

"Dallas ressemble à une véritable renaissance du luxe", déclare Elana Drell Szyfer, directrice générale de RéVive. "Ce que nous avons appris sur le client des soins de la peau de luxe de Dallas, c'est que 80 % d'entre eux achètent des produits, mais qu'ils obtiennent également une sorte de service."

Auparavant, RéVive n'avait qu'une grande concentration sur les côtes est et ouest où ils faisaient des affaires. Mais maintenant, la plupart de ses comptes, y compris Neiman Marcus, son compte patrimonial, Bluemercury et Cos Bar, sont les portes numéro un à Dallas pour la marque.

À cette fin, les événements sont extrêmement importants pour le consommateur de Dallas. Il y a une certaine flakiness que l'on peut avoir sur les côtes est et ouest, mais à Dallas, le client se présente toujours. Jamie O'Banion, PDG basé à Dallas et fondateur de BeautyBio, a partagé un exemple d'événement Nordstrom où la marque a transformé toute la section des sacs à main et a construit un espace BeautyBio immersif.

"Le client de Dallas aime l'expérience tactile", dit-elle. "Cela fonctionne bien pour nous en tant que marque. Vous pouvez obtenir un soin du visage dans un spa chez notre même détaillant, puis emporter nos outils à la maison."

Drell Szyfer ajoute qu'il existe une culture de country club à Dallas, qui offre une opportunité de clientèle concentrée, et que de nombreuses marques organisent des événements privés dans ces espaces pour attirer de nouveaux consommateurs.

Cela dit, les détaillants voient également l'importance des événements à Dallas et s'associent à des marques pour créer des expériences intentionnelles. Par exemple, le site Bluemercury Dallas est le meilleur magasin événementiel du détaillant avec une clientèle désireuse de s'asseoir et d'être éduquée par les experts en magasin.

"La personne qui vit à Dallas est généralement éduquée sur les traitements de soins de la peau et la chirurgie plastique", explique Leigh Quilhot, résident de Dallas, directeur principal du marchandisage chez Bluemercury. "Ils ont une excellente relation avec leur dermatologue, donc dans les soins de la peau ou des cheveux, par exemple, ils sont très engagés avec des produits qui prolongent et amplifient les traitements."

Les événements de Bluemercury couvrent toute la gamme des relookings avec Chantecaille aux événements de soins de la peau avec Augustinus Bader et la coiffure avec Dyson. "Nous avons vendu plus d'Air Wraps dans notre magasin de Dallas que dans tout autre endroit", ajoute Quilhot, à propos de l'outil capillaire à 599,99 $.

Pendant ce temps, pendant la pandémie, un assaut de professionnels de la beauté de l'industrie a migré de New York et de Los Angeles vers Dallas.

"Maintenant que j'ai déménagé ici, j'ai appris que Dallas est le secret le mieux gardé d'Amérique", déclare David Olsen, directeur général de Highlander Partners et PDG de RMS Beauty. "C'est un endroit plus facile à vivre par rapport à New York ou à Los Angeles. Il y a probablement beaucoup de marques ici parce qu'il y a des choses de beauté non sexy qui se passent à Dallas et au Texas. Par exemple, il y a l'emballage FusionPKG, qui est ici depuis longtemps. temps et est utilisé par des centaines de grandes marques. Il y a aussi la fabrication et les 3PL [logistique tierce partie] dans tout le Texas. Ainsi, pour les entreprises qui souhaitent une plus grande centralisation des opérations et des améliorations potentielles des marges, Dallas est plus favorable aux entreprises.

Le fondateur et PDG d'Adwoa Beauty, Julian Addo, est d'accord. "D'un point de vue commercial, c'est une grande ville, et ça bouge comme une grande ville, mais ce n'est pas aussi cher", dit-elle. "Nous sommes situés au centre-ville ; nous avons deux espaces surplombant l'horizon du centre-ville de Dallas. Je ne serais probablement pas en mesure de faire cela à New York ou à Los Angeles, surtout lorsque nous avons commencé. Donc, Dallas est rentable même s'il a augmenté assez Il n'y a pas d'impôt sur le revenu d'État et c'est un endroit idéal pour faire des affaires car nous pouvons faire livrer nos envois partout aux États-Unis en deux à trois jours.

Jack Black, qui est né et a grandi à Dallas en 2000 et acquis par Edgewell Personal Care en 2018, est la marque officielle de soins de la peau pour hommes des Dallas Cowboys, ils investissent donc beaucoup dans des partenariats locaux. "De nombreuses entreprises déménagent ici", déclare Gabi DeLatin, responsable du marketing chez Edgewell Personal Care. "Nous voyons également juste au nord de Dallas, de nombreuses entreprises déménager à Frisco. Les entreprises de beauté ont donc beaucoup d'espace pour construire et implanter leur siège social."

Et tandis que le client de Dallas est fortement investi dans les soins de la peau, le maquillage et les soins capillaires, il y a beaucoup de potentiel de croissance dans le bien-être, même si la culture du bien-être est minime quand on compare Dallas à New York et Los Angeles.

"Les clients me demandent quels médecins fonctionnels je recommande à Dallas", explique Joanna Czech, facialiste, fondatrice de sa marque éponyme de soins de la peau et propriétaire de Joanna Czech Studio à Dallas et à New York. "Ils me posent des questions sur la santé et le bien-être et, honnêtement, nous n'en avons pas encore assez ici à Dallas. Il y a de nombreux chirurgiens plasticiens incroyables à Dallas et des femmes d'autres parties du monde voyagent spécifiquement pour cela."

Bluemercury voit également la montée du bien-être dans son emplacement de Dallas. L'année dernière, le détaillant a lancé The Cache, sa plateforme de marques émergentes qui comprend des entreprises à distribution limitée identifiées comme à surveiller.

"Le Cache à Dallas est notre meilleur magasin pour ces marques", déclare Quilhot. "Le client de Dallas ne veut pas seulement la marque que tout le monde achète. Nous avons constaté une demande pour des articles comme les couvertures de sauna Higher Dose, ce qui est plutôt un créneau. Des choses comme les outils de beauté et les suppléments exigent que quelqu'un soit vraiment engagé et bien informé. sur la beauté, qui parle du niveau de conscience de ce consommateur."

En parlant de notoriété, le style et l'apparence des clients de Dallas ont changé au cours des dernières années. "La raison pour laquelle les gens viennent me voir, c'est parce que nous voulons avoir l'air naturel dans ma pratique", explique Flora Kim, dermatologue basée à Dallas. "Cette tendance devient beaucoup plus dominante à Dallas. Avant, il s'agissait d'exagérer vos traits, mais il y a une nouvelle appréciation que la beauté ne se limite pas à un look particulier."

Pendant la pandémie, la maquilleuse de célébrités basée à Los Angeles, Kira Nasrat, a déménagé à Dallas et a pleinement embrassé la scène. "Les gens de Dallas adorent faire des efforts pour leur apparence", dit-elle. "Ils ont toujours un beau visage. Leurs cheveux sont parfaitement volumisés et coiffés. Ils ont toujours une manucure et une pédicure. Ils vont chez leur Sephora local, Bluemercury, Neiman Marcus et pour leur soin du visage Dr. Barbara Sturm."

Et en parlant de Neiman Marcus, le détaillant basé à Dallas a été fondé en 1907 et possède quatre magasins dans la région de Dallas-Fort Worth. "DFW continue d'être un marché clé pour notre entreprise", déclare Tatiana Birkelund, vice-présidente et directrice générale de la beauté et des bijoux chez Neiman Marcus. "Nous constatons beaucoup d'enthousiasme et d'intérêt pour les parfums. De plus, l'expérience personnalisée est aussi importante que les produits eux-mêmes, car nos clients veulent se sentir au centre du processus."

Circana rapporte que, comme pour l'ensemble des États-Unis, à Dallas, les produits haut de gamme dépassent le marché global de la beauté de prestige. Cela est particulièrement dû aux consommateurs qui optent de plus en plus pour des marques de parfums de luxe à prix plus élevés et des produits capillaires haut de gamme. Dans le domaine des parfums, les marques artisanales, qui commandent généralement un prix plus élevé, sont plus présentes à Dallas et surpassent également les autres États-Unis.

Les grandes marques de créateurs européennes, qui ont également tendance à avoir un prix supérieur à la moyenne, se développent à Dallas à un rythme plus rapide que les États-Unis restants Et les taux de croissance à Dallas sont plus forts que le marché restant du maquillage et des soins de la peau, avec une force spécifique dans le secteur du luxe.

"Le consommateur de Dallas recherche les soins de la peau les plus efficaces possibles", déclare Kelly St. John, basée à Dallas, fondatrice de KSJ Collective. "Elle n'est pas aussi préoccupée par l'hyper-propreté. Bien que cela me choque toujours de voir combien de personnes ne connaissent pas Credo ou Detox Market. Mais Dallas n'est pas autant motivé par cela. Ils veulent être éduqués, mais à la fin du jour, ils veulent un produit qui répond aux normes les plus élevées d'un point de vue technologique."

Cos Bar a également vu ce genre d'appréciation pour la beauté de luxe. "Notre site de Dallas est une porte d'entrée pour nous", déclare Oliver Garfield, PDG de Cos Bar. "Nous avons ouvert Dallas fin 2018 et la première année, c'était le meilleur magasin que nous ayons jamais ouvert en termes de volume. Depuis, c'est comme une fusée. Le client de Dallas ne demande pas souvent combien coûte quelque chose. . Cela ne veut pas dire qu'ils ne se soucient pas de la valeur, mais ils se préoccupent de la découverte dans toutes les catégories."

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