Briogeo se lance dans les salons de coiffure

Dec 30, 2023

The Wella Co. amène sa marque la plus récemment acquise en territoire familier.

Briogeo, que Wella a acquis l'année dernière pour un montant non divulgué, s'adresse au canal professionnel dans le cadre d'un partenariat de 600 portes avec Salon Centric, la plateforme de distribution pour les professionnels de salon agréés, lancée le 1er août.

Bien que le côté professionnel de l'entreprise soit familier à Wella, où il vend également Nioxin, Sebastian Professional et le reste de son portefeuille Wella Professionals, il marque un point d'inflexion pour Briogeo, a déclaré la fondatrice et PDG Nancy Twine.

"Nous étions un partenaire exclusif de Sephora depuis environ huit ans avant d'entrer dans Ulta en 2021, puis depuis que nous avons eu notre acquisition", a déclaré Twine. "Wella avait cette compétence de base dans le salon, quelque chose que nous n'avions jamais vraiment essayé auparavant."

Bien que ce soit un territoire inconnu pour Twine, elle a dit que l'appétit était là. "Au cours des 10 dernières années d'activité, nous avons reçu des milliers et des milliers de demandes de stylistes de salon indépendants, de chaînes de salons, de salons indépendants concernant le port de Briogeo", a déclaré Twine. "Je savais que c'était une telle opportunité non seulement de mettre Briogeo entre les mains des stylistes, mais aussi de tirer parti de cette crédibilité et de cette ambassadrice pour propulser la marque vers l'avant."

Annie Young-Scrivner, PDG de Wella, a affirmé que la notoriété de la marque dans le commerce de détail spécialisé se traduirait dans l'environnement du salon. "Lorsqu'une marque de vente au détail s'étend au canal professionnel, la marque a déjà une notoriété intégrée de l'environnement de prestige, apportant avec elle une réputation intégrée. Cela rend le point d'achat facilement reconnaissable", a-t-elle déclaré dans un e-mail. "Sans aucun doute, la qualité et les performances de Briogeo sont à la hauteur de son ambition professionnelle et seront bien accueillies."

Presque toute la gamme ira dans Salon Centric, à l'exception des produits qui ont actuellement des accords d'exclusivité de vente au détail, entre autres.

Du point de vue des communications, il est nécessaire que la directrice du marketing Claudia Allwood reparte de zéro pour une nouvelle clientèle. "Nous savons que nos produits fonctionnent à merveille, mais comment pouvons-nous les rendre vraiment pratiques et faciles ?" dit Allwood. "Le contenu que nous livrons doit parler leur langue et doit être dirigé par eux, nous nous associons donc à des stylistes qui nous aideront à élaborer notre menu de salon, et toutes ces différentes histoires que nous pouvons tirer pour avoir un sens dans le chaise de salon."

L'un des principaux différenciateurs, selon Allwood, était le positionnement "propre" de la marque. "Cela peut être un terme polarisant, mais nous proposons un ensemble de produits qui ne contiennent pas certains de ces ingrédients", a-t-elle déclaré. "Nous examinons davantage ces ingrédients naturels, les ingrédients de performance biomimétique, les dérivés de soins de la peau, des choses comme ça. Et c'est une histoire différente [des marques professionnelles], et c'est peut-être ce que leurs clients recherchent."

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